Interest media: por que o futuro das redes sociais não depende mais de seguidores

As redes sociais mudaram de fase.

Durante anos, marcas, creators e profissionais de marketing jogaram um jogo relativamente simples: construir audiência, ganhar seguidores e distribuir conteúdo para quem já acompanhava o perfil.

Esse jogo ainda existe, mas já não é o principal.

A tese defendida em um vídeo recente de Gary Vee é direta: não vivemos mais apenas em social media. Vivemos em interest media. Ou seja, as plataformas não entregam conteúdo apenas com base em quem você segue, mas principalmente com base no que você demonstra interesse agora.

Essa mudança parece técnica, mas é enorme.

Ela explica por que uma conta com poucos seguidores pode viralizar. Explica por que uma empresa pequena pode competir por atenção com marcas grandes. Explica por que um vídeo certo, no momento certo, pode gerar leads, clientes, contratações e oportunidades reais.

E também explica por que muita gente ainda está perdendo tempo tentando fazer rede social como se estivéssemos em 2016.

O novo jogo não é sobre quantos seguidores você acumulou. É sobre quão relevante é o seu conteúdo para um interesse específico, em um momento específico, para uma pessoa específica.

Interest media é uma forma de distribuição de conteúdo baseada em interesse, comportamento e intenção, não apenas em relacionamento social.

Na social media tradicional, você via principalmente conteúdos de amigos, familiares, marcas e pessoas que seguia. Na interest media, você abre TikTok, Instagram, Facebook, YouTube Shorts ou outra plataforma e recebe conteúdos relacionados aos seus interesses, mesmo que nunca tenha visto aquele criador antes.

É o feed dizendo: “Você demonstrou interesse nesse assunto, então vou te entregar mais disso”.

O próprio TikTok explica que o feed “For You” recomenda vídeos com base em uma combinação de fatores, incluindo interações do usuário, informações do vídeo e configurações da conta. A recomendação começa com sinais iniciais de interesse e se ajusta conforme a pessoa usa a plataforma.

Essa lógica também aparece no Instagram. A própria plataforma já explicou que usa sistemas diferentes para classificar Feed, Stories, Reels e Explorar, considerando sinais como atividade do usuário, informações sobre o post e histórico de interação.

Na prática, isso significa que o conteúdo não depende apenas da sua base.

Depende da capacidade de prender atenção.

Importam, mas não como antes.

Seguidores continuam sendo sinal de confiança, prova social e relacionamento. Uma base forte ajuda a sustentar marca, comunidade e recorrência.

Mas seguidores deixaram de ser o único caminho para alcance.

No vídeo, Gary Vee usa um exemplo forte: ele criou uma conta nova no TikTok, sem seguidores, publicou um vídeo já validado em outro contexto e o primeiro post alcançou milhões de visualizações orgânicas. A mensagem dele é simples: hoje, um conteúdo muito bom pode performar mesmo sem uma audiência prévia enorme.

Isso não quer dizer que todo post vai viralizar.

Quer dizer que a porta está mais aberta.

Antes, o criador precisava construir distribuição antes de ter impacto. Agora, um bom conteúdo pode criar distribuição sozinho, porque o algoritmo testa o material com pequenos grupos e expande se houver sinais positivos.

A má notícia? Conteúdo ruim também fica mais exposto como ruim.

A boa notícia? Quem aprende a criar valor pode fechar a distância mais rápido.

A maior crítica do vídeo é contra o conteúdo egoísta.

Aquele conteúdo que só diz:

“Compre de mim.”
“Veja meu serviço.”
“Agende uma reunião.”
“Conheça minha empresa.”
“Tenho uma oferta imperdível.”

Isso é o que Gary Vee chama, na lógica clássica dele, de “right hook”: o golpe direto de venda. O problema é que, se todo post é pedido, a audiência aprende a desviar.

Antes do pedido, precisa existir valor.

Ele usa a ideia de “jab content”: conteúdo gratuito, útil, educativo, generoso, feito para ajudar antes de vender. No vídeo, ele reforça que informação, dicas e observações práticas criam valor e que esse valor gera os efeitos residuais que levam ao negócio.

Traduzindo para o marketing de conteúdo:

Você vende melhor quando para de tentar vender o tempo todo.

Uma das recomendações mais práticas do vídeo é esta: antes de impulsionar um anúncio, publique organicamente.

A lógica é muito inteligente.

Se o conteúdo não consegue gerar interesse de forma orgânica, provavelmente também terá dificuldade quando receber verba de mídia. O dinheiro pode comprar distribuição, mas não compra relevância.

Gary Vee defende que marcas e profissionais publiquem primeiro, observem o desempenho em relação à média do perfil e só depois invistam mídia nos conteúdos que mostraram sinais reais de interesse.

Isso muda a forma de pensar campanhas.

Em vez de criar uma peça publicitária em sala fechada, aprovar, subir verba e torcer, a marca pode transformar o orgânico em campo de teste.

O processo fica assim:

Isso é especialmente importante em um ambiente em que a atenção está fragmentada. Segundo a DataReportal, em abril de 2026 havia 6,12 bilhões de pessoas usando internet no mundo, o que mostra a escala da disputa por atenção digital.

Mais gente online significa mais oportunidade. Mas também significa mais ruído.

Um dos pontos mais importantes do vídeo aparece quando Gary Vee conecta redes sociais com inteligência artificial.

A ideia é simples: em um mundo em que qualquer pessoa pode pedir recomendações a uma IA, produzir conteúdo com IA e automatizar parte da comunicação, marca vira defesa.

Ele usa um exemplo: quando alguém perguntar a uma IA “preciso de um quiroprático, quem devo procurar?”, quem tiver marca, presença, conteúdo, sinais de confiança e autoridade terá mais chance de ser lembrado, recomendado ou buscado.

Essa é uma virada estratégica.

Durante muito tempo, empresas pequenas pensaram em marca como algo “para depois”. Primeiro vender, depois criar marca.

Agora, marca e venda caminham juntas.

A marca nasce da repetição de conteúdo útil, da presença constante, da clareza do posicionamento, da prova social, da reputação e da capacidade de ser lembrado quando a demanda aparece.

Na era da IA, o conteúdo não serve apenas para “engajar”. Serve para criar pegadas digitais que ajudam pessoas e sistemas a entenderem quem você é, o que faz, para quem serve e por que deveria ser considerado.

Outra imagem forte do vídeo é a ideia de “barbell”: de um lado, tecnologia extrema; do outro, relacionamento humano quase antigo.

De um lado: IA, robôs, automação, algoritmos, distribuição em escala.
Do outro: ligar para clientes antigos, mandar mensagem, perguntar como estão, criar relação sem pedir nada em troca.

Gary Vee recomenda que as pessoas entrem em contato com todos os clientes antigos apenas para saber como eles estão, sem buscar uma transação imediata. A lógica não é “vou vender de novo agora”. É “vou manter relação de verdade”.

Isso é uma aula de marketing.

Porque, quanto mais automatizado o mundo fica, mais raro se torna o gesto humano.

Uma mensagem sincera pode se destacar justamente porque quase todo mundo está tentando escalar tudo.

A estratégia mais forte não é escolher entre IA e humanidade. É usar as duas.

Automatize o que é repetitivo.
Humanize o que constrói confiança.

No vídeo, Gary Vee também chama atenção para o Substack como uma plataforma relevante para quem não quer ou não consegue aparecer em vídeo.

O ponto é importante: nem todo mundo precisa ser performático, barulhento ou carismático na câmera. Existem vários jeitos de entregar valor.

Para especialistas, consultores, profissionais liberais e marcas B2B, a escrita continua sendo uma ferramenta poderosa.

Substack, newsletters, artigos, posts longos e comunidades por e-mail permitem aprofundar ideias, criar relacionamento recorrente e gerar leads com mais intenção. A própria Substack informa que publicar na plataforma é gratuito, com cobrança de comissão quando o criador ativa assinaturas pagas.

Isso reforça uma lição simples: conteúdo não é só vídeo curto.

Vídeo curto captura atenção.
Texto constrói profundidade.
Newsletter cria recorrência.
Podcast gera intimidade.
Comunidade aumenta vínculo.

A estratégia boa combina formatos.

Uma frase do vídeo merece atenção especial: a informação está virando commodity.

Isso não significa que informação não tenha valor nenhum. Significa que a informação pura ficou abundante demais.

Hoje, qualquer pessoa pode pedir a uma IA:

“Explique marketing de conteúdo.”
“Crie um calendário editorial.”
“Me dê ideias para TikTok.”
“Escreva um post sobre vendas.”
“Liste estratégias para captar clientes.”

O básico ficou acessível.

Por isso, o diferencial não está apenas em “saber coisas”. Está em ter experiência, ponto de vista, contexto, consistência, reputação, didática, prova e conexão com a audiência.

As pessoas podem até conseguir respostas parecidas em ferramentas diferentes. Mas elas continuam escolhendo em quem confiam.

É por isso que marca pessoal, marca empresarial e autoridade de nicho ficaram ainda mais importantes.

No Brasil, essa tese é ainda mais relevante.

Somos um país altamente social, mobile e conectado. A disputa por atenção acontece no Instagram, TikTok, YouTube, WhatsApp, LinkedIn, newsletters, comunidades e buscadores com IA.

Mas muitas empresas ainda tratam redes sociais como vitrine.

Postam arte institucional, frase genérica, oferta fria, foto de equipe e promoção sem contexto. Depois reclamam que “o algoritmo não entrega”.

A pergunta certa não é “por que o algoritmo não mostra meu conteúdo?”.

A pergunta certa é:

por que alguém deveria parar para consumir isso?

Interest media premia interesse. Então o conteúdo precisa nascer da audiência, não da vaidade da marca.

O que o cliente quer entender?
Que dúvida ele tem antes de comprar?
Que erro ele comete?
Que comparação ele pesquisa?
Que bastidor gera confiança?
Que história cria identificação?
Que pergunta ele teria vergonha de fazer?
Que informação ajudaria mesmo que ele não compre agora?

Esse é o caminho.

Para transformar essa ideia em ação, comece por um plano simples:

1. Escolha um território de interesse
Não tente falar de tudo. Defina o tema pelo qual sua marca quer ser lembrada.

2. Crie conteúdo de valor antes da oferta
Ensine, explique, compare, mostre bastidores, conte histórias e responda dúvidas reais.

3. Publique mais variações
Um único post não prova nada. Teste ângulos, formatos, ganchos, durações e plataformas.

4. Use o orgânico como teste
Os conteúdos que performam melhor organicamente podem virar anúncios, páginas, e-mails e materiais comerciais.

5. Construa marca para humanos e IAs
Deixe claro quem você atende, qual problema resolve, quais provas possui e por que deve ser lembrado.

6. Misture escala com relacionamento
Use IA para produzir e organizar melhor, mas não abandone gestos simples: responder, ligar, comentar, agradecer e manter contato.

7. Faça de 2026 um ano de ação
No final do vídeo, a provocação é direta: preparação sem prática não basta. É preciso publicar, testar, aprender e ajustar.

Interest media é a distribuição de conteúdo baseada nos interesses demonstrados pelo usuário, e não apenas nas pessoas que ele segue. Plataformas como TikTok, Instagram e YouTube recomendam conteúdos a partir de sinais de comportamento, interação e preferência.

Na social media tradicional, o conteúdo circulava principalmente entre conexões e seguidores. Na interest media, o conteúdo pode alcançar desconhecidos porque o algoritmo identifica interesse no tema. Isso torna o conteúdo mais importante do que o tamanho inicial da audiência.

Não. Seguidores ainda ajudam na confiança, recorrência e comunidade. Mas eles não são mais o único fator de alcance. Um conteúdo relevante pode performar bem mesmo em contas pequenas, especialmente em plataformas de recomendação.

Marcas crescem quando criam conteúdo útil para interesses específicos. Em vez de postar apenas ofertas, precisam responder dúvidas, educar o mercado, contar histórias, mostrar bastidores e gerar valor antes de pedir a venda.

Não. Uma estratégia mais inteligente é publicar primeiro organicamente, analisar quais conteúdos performam acima da média e só depois investir mídia nos melhores criativos. Isso reduz desperdício e aumenta chance de retorno.

Sim. A IA facilita produção, pesquisa e distribuição, mas também torna o conteúdo genérico mais comum. Por isso, marca, ponto de vista, experiência real e conexão humana ficam ainda mais importantes.

Sim. Para especialistas e marcas que precisam construir profundidade, newsletter e plataformas de texto podem ser excelentes canais. Elas criam relacionamento recorrente e reduzem a dependência total dos algoritmos das redes sociais.

O maior erro é produzir conteúdo egoísta, focado apenas em vender. Em interest media, o público responde melhor a conteúdo que informa, entretém, educa ou resolve uma dúvida antes de apresentar uma oferta.

A grande mensagem do vídeo é simples e desconfortável: a oportunidade nunca esteve tão aberta, mas isso não significa que ficou fácil.

Sim, uma conta pequena pode crescer.
Sim, um vídeo pode mudar uma carreira.
Sim, uma marca local pode competir por atenção.
Sim, a IA pode acelerar produção.
Sim, conteúdo orgânico pode gerar leads reais.

Mas nada disso acontece sem prática.

O novo jogo da atenção premia quem entende interesses, cria valor, publica com frequência, testa ângulos, aprende com dados e constrói marca antes de precisar vender.

A pergunta que toda empresa deveria fazer agora é:

estamos criando conteúdo para alimentar nosso ego ou para capturar o interesse real do mercado?

Quem responder essa pergunta com honestidade já sai na frente.

Interest media é a evolução das redes sociais para feeds baseados em interesse, comportamento e relevância. Nesse novo cenário, seguidores ajudam, mas não garantem alcance. Marcas que querem crescer precisam criar conteúdo útil, testar organicamente, usar IA com inteligência e construir uma marca forte o suficiente para ser lembrada por pessoas e recomendada em um mundo mediado por algoritmos.